［摘要］  统筹城乡发展是构建和谐社会的重要标志和关键所在。目前还面临着许多问题，需要政府将拥有的各种资源和优势加以整合，将政府所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向消费者兜售，同时明确区域的市场定位，树立区域的品牌形象，促进区域经济的发展。
［关键词］  统筹城乡  政府营销  区域经济  发展

一、统筹城乡发展的内涵
　　党的十六大明确提出统筹城乡经济社会发展的要求，要求全面建设小康社会，将统筹城乡发展摆在首位。党的十七大会议进一步强调，各地应紧密结合当地的实际情况，积极探索城乡统筹建设新路子，推进经济社会又好又快发展。统筹城乡发展，就现阶段而言，就是要加快推进城乡一体化，打破城乡二元结构，让广大城乡居民共享现代文明成果，形成以工促农、以城带乡，城乡协调发展的新格局。

二、统筹城乡发展面临的问题
　　重庆市、四川成都市作为我国改革试验区，这是中央对全面落实科学发展观、深化改革和加快推进西部大开发的重大战略部署，这既是一种挑战，同时也是一种机遇。因此，我们必须要对统筹城乡发展中面临的问题有一个比较清楚的认识和理解。
　　1、面临选择城镇化道路还是城市化道路的问题
　　长期以来，在中国城乡规划问题上，存在着城市化和城镇化两种截然不同的思路。城市化强调人口、原材料资源向中心大城市输送，最终形成中心城市带动农村发展的模式。就是强调城市规划，并且随着城市规模的不断扩大，征用农村的土地，将城市建成一个超级的现代化都市。农村除了向城市输送人力、自然资源之外，永远处于边缘化的状态。这样的发展模式最终导致中心城市规模不断膨胀，城市的交通压力越来越大，其他公共产品的配给日趋紧张，城市规模不经济的问题日渐突出。因此，许多学者提出城镇化道路是中国现代化的必然选择。虽然至今学术界仍然存在着种种非议，但是，决策者显然意识到城乡一体化的重要性，并且逐渐把城镇化与新农村建设联系起来，通过发展小城镇，促进新农村建设。
　　2、面临新增进城人口的居住就业和城镇基础设施配套问题
　　重庆市和成都市都是典型的大城市带动大农村，其中重庆市 3100 多万人口中农村人口占 80% 以上，城乡居民收入比例为 4:1；成都市 1000 多万人口中农村人口占 600 多万，城乡之间的差距越来越大。如果要达到“统筹城乡”的目的起码要有70%以上的城镇人口，也就是说重庆目前的3100万人口中，以后大约需要让1000万人进城成为城市人。为此，首先必须解决这1000多万人进城的居住就业和城镇基础设施配套，同时还要解决他们的户籍、社会保障、教育、卫生等公共服务等问题。
　　3、面临调整产业结构和发展壮大城镇产业的问题
　　要解决从乡村转移的人口进城的居住就业、社会保障、教育卫生等公共服务等问题。必须要有稳定的产业来支撑，才能解决农民进城后的就业问题，有保证稳定的经济收入，农民才愿意进城。因此。千方百计发展好产业是“统筹城乡”成功的关键，必须要让农民“能进城、稳得住，逐步能致富”。
　　4、面临改变我国长期以来的公共预算编制体系问题
　　虽然这些年来我国加大了对农村的投入，但是，由于农村汲取财政收入的能力不断下降，所以，供血式的投入代替了造血式的投入。如果实行统筹城乡改革，在编制预算的过程中，自上而下，那么，决策者很自然地优先考虑城镇建设，忽视农村的公共产品供给。事实上，我国在预算的编制问题上始终采取上级机关代编预算的做法。如果能够改变公共财政预算的编制程序，根据各级公共财政投入的实际需要，建立一种充分尊重当地居民意见的公共财政预算编制体系，那么，统筹城乡综合配套改革才能落到实处，政府的公共财政投入才会真正向农民和农村地区倾斜，缩小城乡之间差距的综合配套性改革目标才能够真正实现。
　　5、面临土地转移带来的问题
　　土地是农民赖以依靠的生产资料和保障手段，要实现农民与土地分离，必须解决农民的社会保障、发展资本和教育培训等问题；而城市的资本、技术进入农村，必须要政府给予政策引导，并积极倡导建设现代农业。土地包产到户，在当时调动了广大农民的生产积极性，而今天却成为统筹城乡发展的“瓶颈”。

三、政府营销的现实意义
　　统筹城乡发展，离不开政府、企业、农民的积极参与，其中政府不仅仅只是一个“引导” 的作用。众所周知，在我国，政府依然是最大的资源体和财富支配者，这就决定了，如果营销远离了政府，在某种程度上就将意味着，这种企业一般长不大，长大了也会由于种种原因而陷入失败。
　　在一些欧美国家，政府越来越像一家企业。将政府拥有的各种资源和优势加以整合，将政府所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售已渐成趋势，这种做法在我国还属于新生事物，但在欧美却是普遍流行的做法。
　　美国著名营销大师菲利普•科特勒出版了一本被誉为州长、市长的必读书《区域营销》。这是菲利普•科特勒首次提出政府营销的概念，他认为，一个国家的各省、各市相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争，这种竞争关系的存在，决定了各省、各市为取得自己的相对竞争优势进行区域营销。各级政府营销绩效的大小，影响当地经济发展的快慢和居民生活质量的优劣，也直接决定着企业发展的大环境。在这一过程中，各级政府充当着营销主体，并产生各种旨在促进和扩大交换的营销行为。“国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。” 在菲利普•科特勒看来，国家不仅是一个巨大的消费市场，更是一个庞大的营销机器。站在这个视角上看，政府是这个庞大营销机器的监管者，而企业则是使之不断良性运转的轴承。因此，政府不仅要时时刻刻给高速运转的企业添加润滑剂，更要激活自己的能量。
按照西方国家的通行做法，政府通常只会介入“市场失灵”和“市场低效”领域，而对于能由市场机制调节和配置解决的问题则交给市场去完成。但在一些特定的市场，阻碍企业营销和企业发展的因素除了顾客、资本、规模经济、专利、原料、场地、经销商、信誉等经济因素之外，还存在一些歧视性法律规定、垄断协定、社会偏见与文化偏见等非市场因素。要解决这些问题，企业必须熟稔当地政策，谋求当地政府的支持。事实上，这些客观存在的难题，仅靠单个企业的常规市场营销手段(指4P)显然难以奏效，它需要“产地”政府与“销地”政府进行良好的对接和互动。
　　为此，我们对政府营销有了一个初步的认识。政府营销是通过运用市场环境分析、市场的细分与组合、顾客行为的研究、概念的演变与沟通、制定公共政策和有效配置资源，提供公共产品和公共服务等手段，来使目标团体的实现其发展的社会活动。  

四、政府营销在统筹城乡中的作用
　　政府营销，这个早在上世纪八十年代就在西方出现的名词，在中国已受到越来越多的重视；“政府也要营销”的理念已经被越来越多的人们所接受。政府营销力求将政府视为一个企业，将政府拥有的各种资源和优势加以整合，将政府所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售。政府营销的主要目的是整合社会资源、推动投资发展、构建市场化运作模式，搭建国际化、规范化、透明化的投资服务平台。
　　1、为当地树立强大而有吸引力的市场地位和品牌形象
　　政府营销理论认为，国家之间，国家的各省、各市相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争，这种竞争关系的存在，决定了国家、省、市之间为取得自己的相对竞争优势而进行区域营销。 各个政府间营销绩效的大小，影响着当地经济发展的快慢、企业经营水平高低和居民生活质量的优劣，也直接决定着企业发展的大环境。企业如果善于把握政府营销中的财富机会，必将占领商业营销中的战略制高点。
　　政府如果将管辖区域视为一个企业，将区域的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和促销的过程。政府所管辖的区域就是实施管理的地理空间，它可以是产业地域城市乡村等，也可以是省、市、县等各级行政地理单元，甚至国家。由于具体的地理空间不同，区域营销相应地有城市营销等不同类型的具体方面。正是这种区域的差异性，使得各省、市、县在统筹城乡发展中纷纷进行政府营销，确定自己区域的市场定位和树立具有强大吸引力的品牌形象。
　　2、为现有和潜在的商品和服务的购买者和使用者提供有吸引力的刺激
　　政府作为大多数利益的主体和代表者，它的开放冲动、创新欲望和向上精神正在成为中国市场化进程中重要的力量之一。寻找本地经济发展的上升空间，寻找与经济全球化的对接点，寻找一条可持续发展的路径，已成为各地方政府的首要工作。营销对政府来讲，可谓责无旁贷。政府机构必须成为营销的最主要的责任人和推动者。没有政府在营销中起主导作用，一个地区希望成功发展几乎是不大可能的。当然，例外的情况是，当地具有某些独占的资源。在统筹城乡发展中，政府营销的强大动力，可以对强烈影响到消费者的决策。
　　3、以有效、可行的方法分发、配送当地产品和服务
　　在营销过程中，政府人员要放下高高在上的架子，把自己放到推动者、协调者和监管者的位置，用一种新的方式去发现、协调、整合和营销整个城市的优势资源和企业。要将以前散乱的力量以一种恰当的方式整合成一个整体，一种合力。因此，在统筹城乡发展中，企业应该充分与政府合作，借助政府营销的发展动力，推动企业的向前发展。
　　4、推广当地吸引点和和利益，让潜在消费者完全了解该地的优势与长处
　　政府营销力求将政府拥有的的各种资源和优势加以整合，将政府所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售。随着市场竞争的加剧，产品的竞争已经从企业的竞争上升到企业和品牌的竞争，而今再上升到地区以及国家之间的竞争。在统筹城乡发展中，城市乡村的发展都需要讲品牌。越来越多的城市乡村都开始注重城市品牌的推广和营销，因此很多政府都聘请了专业营销公司来承担这一职责。像成都市“中国国际美食旅游节”，经过多年的持续筹办，该节日地方特色鲜明、国际化程度高、全民参与性强的形象早已深入人心，现已成为成都第一节会品牌和一张全新的城市名片。“重庆夜景”的打造，不仅提高了重庆的知名度，还提高了重庆的美誉度，改变了过去重庆“雾都”的形象。

四、培育和提高政府营销能力的策略
　　为了解决统筹城乡发展中面临的问题，需要从以下几个方面提升政府的营销能力。
　　1、政府营销需要准确的市场定位
　　定位是政府营销首先必须解决的问题，是推广和实施城乡品牌战略的灵魂，城乡品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。没有一个准确的、全面的定位，一个潜在的有吸引力的地区就很可能因此而得不到最完全、最和谐的发展。政府需要通过对地理、环境、资源、人口、基础设施等多方面的因素进行分析，然后对自己的辖区准确定位，明确自己的目标，然后再进行营销。
　　一个地区或者城市的定位由来已久，古有“上有天堂，下有苏杭”、“峨眉天下秀，青城天下幽”、“天府之国”、“山城重庆”等概括地区形象的语言流传，寥寥数字，精辟地传达了一个地区的浓缩形象。这就是根据其独有的特色进行的地区品牌定位。然而要树立一个地区的品牌形象，显然决非朝夕之功。此外，给地区定位的另一个目标是设计一个可信而又易于传播的响亮口号，要求“名”“实”相符。很多地区不缺少口号，但没有焦点、缺乏个性而且容易模仿，这样的形象口号当然不会让人记住而且传播。还有的城市如人的性格，如大度北京、休闲成都、女性杭州、功利广州等等，通过传播，很多地区在购买者的形象中有了更为鲜明的定位，也为政府营销的深入进行作了很好铺垫。
　　2、政府营销需要制订长远的战略规划
　　政府面对一个比任何企业复杂得多的市场，而政府营销最为感兴趣的是：增加更多就业和实现税收的增长。为了达到这一目的，就必须吸引更多的地区产品或者服务的购买者。面对这个千头万绪的市场，很多政府营销行为者显得无的放矢，企图将所有的购买者一网打尽，当然，这只能是一个美好的愿望，但却难以实现。
　　长远的战略规划是所有营销活动所必需的，而且是所有营销行为的第一步。政府营销也应当结合本地区的历史资源、自然资源、工商业基础、人文状况和竞争对手的实际状况等，制定一个长远的地区战略规划。政府在统筹城乡发展中要结合本地区实际、根据经济发展状况等诸多因素，制订长远的发展战略。
　　3、政府营销需要合理的营销策划
　　政府营销的策划是要对政府辖区的地理、环境、产品、人力等资源及顾客需求进行分析之后，总结出该地区的优势劣势，扬长避短，针对目标顾客进行的营销活动策划。它主要有以下5点内容：
　　(1)地区的营销资源分析
　　(2)地区顾客确认及需求分析
　　(3)地区定位及形象设计
　　(4)地区营销战略决策
　　(5)地区营销传播策略
　　通过精心的策划，根据发展战略，采取相应的发展策略，才能使我们在实际工作中少走弯路，使本地区得到更快地发展。重庆有著名的北温泉、南温泉，西泉、东泉，还有统景温泉、天赐温泉等等，重庆温泉在上个世纪都已经响誉中外，但是直到2007年10月18日，重庆巴南区才正式通过国土资源部和中国矿业联合会专家评审，获得“中国温泉之乡”称号，成为我国第十个、西部第一个“中国温泉之乡”。是该庆贺？还是该反思？
　　4、政府营销需要政府学会公关
　　在中国的政治传统中，政府与百姓之间是一对欢喜冤家似的“主仆关系”：在独裁者治下，官员都是百姓的主子；待人民翻身做了主人，官员就成了人民的“公仆”。但是，现代国家制度下的政府与公民之间的关系，显然应该从根本上超脱于以往的“主仆”关系，代之以宪法原则及人民代表大会制度下的法律关系。“公仆”说固然可以继续成为对政府官员的道德要求，也可以使批评者在表达对腐败等不良现象的不满时，获得道德优势和快感，却于真正认识和构建公民与政府的关系并无助益。
　　就现实而言，政府与各种社会团体及个人之间的关系已经如此之多样和复杂，使得政府增强公关意识和能力的任务，变得十分迫切。不断发生在各地而被媒体披露的灾情隐瞒、信息封锁等现象，并不能一律简单地以暗箱操作、欺上瞒下来解释。政府显然还没有学会在社会迅速变革、分化的情况下，与各种因不同利益、以不同方式聚合到一起，而且越来越难以“控制”的组织或个人相处。在这种情况下，政府不断自觉或被迫地学习与包括“老百姓”在内的各种社会力量之间“公关”，恰是社会进步的重要表征。
　　随着城乡居民法制意识的增强，群众的参政议政能力的提高，要求加大政府营销的透明度，因此，有必要提高政府的公关意识，提高危机处理的能力。

　　政府营销理论早在上世纪80年代就已经在西方出现，在中国，它目前仍旧处于起步阶段，但是我相信，政府营销一定会受到越来越多的人们的关注。